Comunicar Valor

En el marco del lanzamiento en el mercado chileno de Burn, la nueva bebida energizante de Coca Cola, estuve hablando en exclusiva con Marcelo Moresco, Gerente General de Visual Latina Chile, la agencia de BTL especialista en shopper marketing(*) a cargo del desarrollo de la estrategia y difusión de esta novedad.

El lanzamiento de Burn, ya presente en países como México, Francia, Costa Rica, Hungría, Italia y Rusia, tuvo lugar en Chile por ser considerado “un mercado modelo”. Marcelo Moresco explica porqué: “Chile es un mercado modelo en muchos sentidos para Coca Cola Company, es líder absoluto en la categoría bebidas y se debía la oportunidad de incursionar en el mercado de Energy Drinks. Es un mercado dinámico, tremendamente saturado de marcas, comunicación y acciones BTL. Es muy activo en estas estrategias de comunicación. De hecho, Chile fue sede del Global Comercial Leadership Forum, el pasado junio”.
La estrategia de la campaña para Burn tuvo como principal escenario los bares de moda de la noche de Santiago, lugar en el que, según Moresco, se encontraba gran parte del target al cual apunta la bebida: hombres y mujeres de entre 20 a 24 años en el que los primeros representan los principales consumidores de este tipo de bebidas en un 74%.
¿Cuáles fueron las conclusiones más representativas que la recorrida de bares nocturnos les permitieron trazar a la hora de definir el target?
“Una de las conclusiones que ayudaron a definir la estrategia tenía que ver con que, en este caso, la gran mayoría de las veces el comprador era el mismo consumidor, cosa que no se da en otras bebidas. Por lo tanto, el mensaje podría variar por ocasión de compra pero no era necesario que cambie según tipo de comprador o consumidor. Las bebidas más asociadas a la noche y que más se consumen, por oro lado, son el Pisco, el Ron, la cerveza y Coca Cola”.
En esta recorrida, no sólo quedó definido el target, sino que se estableció de inmediato que una de las formas en las que se podría llegar a él era mediante un fuerte apuesta al canal On Premise, analizando qué ejecutaba la competencia para evaluar el mejor modo de destacar el propio producto. Luego de varias semanas de trabajo quedó definida la estrategia de Shopper Marketing. La misma se focalizó en 4 canales claves: Canal Moderno, Canal Tradicional, Supermercados y sobre todo el canal On Premise. Se diseñaron diferentes piezas por canal de acuerdo al tipo de comprador y a la ocasión de consumo. "Justamente de esto se trata el Shopper Marketing, de identificar claramente la ruta del comprador por canal y ocasión", enfatizaron desde la agencia.
Otro importante detalle que se descubrió gracias a la recorrida nocturna, tiene que ver con la relación de las bebidas que se consumen y el concepto de “previa”. “También vimos que estas bebidas tienen que ver con “la previa”, la noche misma y la madrugada. Si bien La Previa y La Noche son terreno compartido entre adultos y jóvenes, claramente la madrugada es casi de exclusividad para los jóvenes”.
Para quienes pueden llegar a pensar que la previa en sí no tiene matices, Moresco señala “Existe una gran diferencia entre las salidas de los jueves vs viernes o sábado. El jueves, la salida es algo más tranquila, prácticamente no existe la previa y la percepción es que se van calentando los motores para el fin de semana”.
Esta previa del fin de semana y la exaltación del espíritu de los jóvenes sin duda quedaron muy bien resumidas en el claim de la campaña: Enciende tu fuego.
“Sentimos que simplifica y construye un mensaje muy claro para el target en esta categoría. Por un lado, hace hincapié en el beneficio funcional del producto en cuanto al efecto energizante y, por otro, al beneficio emocional invitándote a descubrir la noche y encendiendo ese fuego o ese poder que hay en uno” apunta el gerente.
Para quienes quieran saber de qué se trata Burn, deberán viajar dado que por el momento no se prevé un lanzamiento en suelo argentino.

Agradezco la colaboración de Macarena González Sbarbi de CI Comunicaciones Integradas.

(*) El shopper marketing se define como una estrategia de marketing en el punto de venta que ha sido modelada teniendo en cuenta los datos de investigaciones en tipologías de consumidores y que tratan de encajar las distintas clases en las distintas líneas de venta. Fuente: Marketing Directo