Comunicar Valor

El innegable recorte presupuestario que reciben los departamentos de comunicaciones producto de un mercado recesivo hace que los profesionales deban -aún más de lo habitual- apelar a su creatividad para buscar nuevos canales, más económicos, para no perder el posicionamiento de sus productos/marcas logrado en épocas de mayor bonanza.
Esta reducción del dinero asignado, más el auge que por sí solo han tenido las redes sociales llegando cada vez a más cantidad de públicos (masivos y también selectos a través de la conformación de grupos o temáticas), hacen de la web 2.0 un fenómeno al que los relacionistas públicos orientan sus miradas.
Acostumbrados a relacionarnos con los periodistas mediante ciertas reglas básicas (tal como dejara establecido en mi post “Atraer a un periodista”), la interactividad de lo online impone otras reglas diferentes que hay que tener en cuenta.
En este sentido, Iván Pino Zas hace un excelente resumen en su site en relación a las características que deberían tener los comunicados de prensa online vs los tradicionales offline:
1. Estructura Apelativa (versus Factual)
El valor de la Nota de Prensa 2.0 no está tanto en la relevancia de los hechos relatados como en su repercusión sobre el interlocutor. Esta lógica determina que la titulación se decante por fórmulas nominales en vez de verbales, que se prefiera la segunda a la tercera persona, o prevalezcan las expresiones dialógicas (interjecciones, interrogaciones,…) sobre las narrativas. También explica el declive de la clásica estructura piramidal, donde primero se contestan las 5 W (qué, quién, cuándo, dónde y por qué) y después se desarrollan los datos secundarios. La prioridad del primer párrafo ya no es contar la noticia, sino apelar al interés del usuario, destacar el modo en que le implica ese contenido.
2. Enfoque Personal (versus Neutro)
A diferencia de las Notas de Prensa Off Line, elaboradas con perspectiva, desde fuera de la organización, como si un observador imparcial y objetivo relatase sus bondades; las Notas de Prensa On Line asumen sin camuflajes el punto de vista de la organización, en primera persona, respondiendo públicamente de sus propios argumentos. Es la consecuencia de participar como un usuario más en las interacciones de los medios sociales.
3. Estilo Coloquial (versus Literal)
El lenguaje de los comunicados 2.0 reproduce las expresiones y candencia de nuestra conversación cotidiana; y escapa del estilo literal, escueto y preciso que establecen los manuales de Redacción Periodística. En definitiva, se busca interpretar el espíritu de diálogo que supone publicar cualquier contenido en la Web Participativa.
4. Interés Comunitario (versus Corporativo)
Aún con toda su apariencia de neutralidad, las notas de prensa convencionales suelen exhibir descaradamente el interés de sus promotores; hasta el punto de generar un rechazo notable entre sus receptores (incluidos, muchos periodistas profesionales). En la Web 2.0 esa barrera ya resulta infranqueable, porque sólo prosperan los contenidos que aportan valor a una comunidad de usuarios. En ese contexto, Nosotros resulta mucho mejor que Yo.
5. Contenidos Reactivos (versus Orientativos)
La televisión, la radio y la prensa son medios de difusión masiva. Su poder reside en la capacidad de generar un medio ambiente informativo común a todos. En ese ámbito, prosperan las notas de prensa sobre eventos novedosos, declaraciones de personalidades y datos estadísticos, en la medida en que ayudan a alimentar la agenda pública. Pero esta no es la naturaleza de la Red. Internet es un auténtico medio de comunicación, que se alimenta de las interacciones personales y, en consecuencia, demanda que sus contenidos generen reacciones, más o menos inmediatas. Su propósito es provocar respuestas en términos de acción (utilidades), de relación (curiosidades) o de opinión (polémicas). [Ver ¿Cuáles son los contenidos que triunfan en la Web Participativa?]
6. Canales Públicos (versus Privados)
Por último, hay otra diferencia fundamental entre las Notas de Prensa On Line y Off Line. Una diferencia que no está siendo comprendida por las agencias de comunicación, y que les está generando críticas crecientes en la blogosfera. El error consiste en utilizar canales privados (como el correo electrónico) para trasladar masivamente a los blogueros noticias genéricas, sin interés alguno para sus bitácoras. Es la técnica de difusión de comunicados empleada con los Medios convencionales; completamente inoportuna para los Medios Sociales de Internet.
Para hacer llegar esas noticias a las bitácoras, comunidades, redes y marcadores, no hay otra vía que participar abiertamente en esos mismos canales públicos, procurar captar el interés de sus usuarios con contenidos atractivos e intentar ganarse su respeto respondiendo a los enlaces y comentarios.

Será mejor tomar nota y enfrentar esta era digital preparados, en recursos y capacitación.