Comunicar Valor

Hace algunas semanas visitó la Argentina William Pullen, Managing Director del Reputation Institute Chile, organización internacional fundada en 1997, dedicada a promover el conocimiento acerca de la reputación corporativa y a prestar asistencia profesional a empresas interesadas en medir y manejar proactivamente sus reputaciones.

Gracias al generoso tiempo concedido, pude dialogar con él para que me cuente un poco más acerca de las tareas de esta organización que hoy está presente en más de 30 países alrededor del mundo.

Fue en el 2006 cuando se inauguró oficialmente la oficina de Reputation Institute Chile como empresa de consultoría, aunque contaba ya con presencia desde el 2004, a través de una alianza de representación académica con la fundación Generación Empresarial, dedicada a la promoción de la responsabilidad social y buenas prácticas de gobierno corporativo.

Entre las principales tareas que desarrollan en Chile, Pullen explica: “Nuestra misión tiene dos vertientes paralelas pero con objetivos distintos. Una es la difusión de conocimientos, para lo que colaboramos con la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica de Chile con contenidos en los programas académicos donde las materias reputacionales son parte de la malla curricular. La segunda vertiente corresponde a las actividades propias de consultoría, donde ayudamos a empresas a entender y tomar decisiones sobre sus desafíos reputacionales de cara a sus distintos grupos de interés, y cómo articular una estrategia y plan de activación acorde. Para ello usamos modelos de medición que reconocen las variables o ámbitos de gestión claves de cada empresa, según la industria en que opera”

Si hablamos de desafíos, me viene a la mente el protagonismo de las redes sociales y la importancia de la participación empresarial en ellas. No hace mucho tiempo, en Argentina se dio un caso (Glaxo) que volvió a colocar sobre la mesa la vital importancia de la gestión de la reputación empresarial en el ámbito digital. De allí que le preguntara por los errores comunes que –a su juicio- cometen las empresas a la hora de gestionar su reputación digital. “Probablemente uno de los mayores errores es desconocer las inquietudes y sensibilidades de sus distintos grupos de interés, y no reconocer a los riesgos reputacionales como una de las mayores, sino la mayor, fuente de pérdida financiera a la que hoy están expuestas las empresas” y ejemplifica “Los medios digitales tienen la capacidad de movilizar a grupos ciudadanos con una velocidad sin precedentes, obligando a las empresas a estar muy atentas sobre las cuestiones externas y la función comunicacional, donde las variables institucionales ya son más importantes que las del producto, y, por ende, capaces de fortalecer o debilitar la reputación de una compañía”.

Una adecuada gestión de la reputación permite hacer acreedor a la empresa de una reacción favorable por parte de sus públicos (confianza, admiración, estima, entre otros). Hasta aquí, estamos todos de acuerdo. Pero las cosas pueden ponerse más difíciles cuando la empresa/cliente de consultora demanda un ROI definido de dicha gestión. El Retorno de Inversión (ROI, por sus siglas Return On Investment) de estas acciones son difíciles de cuantificar, al menos en los parámetros de la contabilidad estática-tradicional que algunos managers aún sostienen. Sin embargo, Pullen permite acercar posturas “Es difícil, sino imposible, hacer un cálculo exacto puesto que la gestión de la reputación es transversal a toda la empresa e implica esfuerzos alineados en toda la cadena de gestión. Pero Sí es un hecho que las empresas que obtienen evaluaciones reputacionales por sobre el promedio, tienen una componente de activos intangibles 1,5 veces mayor que las empresas bajo el promedio, en el total de su capitalización bursátil”. ¿Convencidos?.

Con miras al futuro, los desafíos que se plantean en la gestión de la reputación corporativa online son “la transparencia y la incorporación de prácticas éticas, sociales y empresariales de alto estándar, que con procedimientos comunicacionales y de verificación apropiados, puedan ayudar a asegurar el buen desempeño económico, social y ambiental de las empresas, entendidas como organizaciones que se desarrollan y progresan en un entorno social y físico específico, al cual deben contribuir simbióticamente”

Reitero una vez más el generosísimo tiempo dedicado, William.