Comunicar Valor

Hace algunas semanas visitó la Argentina William Pullen, Managing Director del Reputation Institute Chile, organización internacional fundada en 1997, dedicada a promover el conocimiento acerca de la reputación corporativa y a prestar asistencia profesional a empresas interesadas en medir y manejar proactivamente sus reputaciones.

Gracias al generoso tiempo concedido, pude dialogar con él para que me cuente un poco más acerca de las tareas de esta organización que hoy está presente en más de 30 países alrededor del mundo.

Fue en el 2006 cuando se inauguró oficialmente la oficina de Reputation Institute Chile como empresa de consultoría, aunque contaba ya con presencia desde el 2004, a través de una alianza de representación académica con la fundación Generación Empresarial, dedicada a la promoción de la responsabilidad social y buenas prácticas de gobierno corporativo.

Entre las principales tareas que desarrollan en Chile, Pullen explica: “Nuestra misión tiene dos vertientes paralelas pero con objetivos distintos. Una es la difusión de conocimientos, para lo que colaboramos con la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica de Chile con contenidos en los programas académicos donde las materias reputacionales son parte de la malla curricular. La segunda vertiente corresponde a las actividades propias de consultoría, donde ayudamos a empresas a entender y tomar decisiones sobre sus desafíos reputacionales de cara a sus distintos grupos de interés, y cómo articular una estrategia y plan de activación acorde. Para ello usamos modelos de medición que reconocen las variables o ámbitos de gestión claves de cada empresa, según la industria en que opera”

Si hablamos de desafíos, me viene a la mente el protagonismo de las redes sociales y la importancia de la participación empresarial en ellas. No hace mucho tiempo, en Argentina se dio un caso (Glaxo) que volvió a colocar sobre la mesa la vital importancia de la gestión de la reputación empresarial en el ámbito digital. De allí que le preguntara por los errores comunes que –a su juicio- cometen las empresas a la hora de gestionar su reputación digital. “Probablemente uno de los mayores errores es desconocer las inquietudes y sensibilidades de sus distintos grupos de interés, y no reconocer a los riesgos reputacionales como una de las mayores, sino la mayor, fuente de pérdida financiera a la que hoy están expuestas las empresas” y ejemplifica “Los medios digitales tienen la capacidad de movilizar a grupos ciudadanos con una velocidad sin precedentes, obligando a las empresas a estar muy atentas sobre las cuestiones externas y la función comunicacional, donde las variables institucionales ya son más importantes que las del producto, y, por ende, capaces de fortalecer o debilitar la reputación de una compañía”.

Una adecuada gestión de la reputación permite hacer acreedor a la empresa de una reacción favorable por parte de sus públicos (confianza, admiración, estima, entre otros). Hasta aquí, estamos todos de acuerdo. Pero las cosas pueden ponerse más difíciles cuando la empresa/cliente de consultora demanda un ROI definido de dicha gestión. El Retorno de Inversión (ROI, por sus siglas Return On Investment) de estas acciones son difíciles de cuantificar, al menos en los parámetros de la contabilidad estática-tradicional que algunos managers aún sostienen. Sin embargo, Pullen permite acercar posturas “Es difícil, sino imposible, hacer un cálculo exacto puesto que la gestión de la reputación es transversal a toda la empresa e implica esfuerzos alineados en toda la cadena de gestión. Pero Sí es un hecho que las empresas que obtienen evaluaciones reputacionales por sobre el promedio, tienen una componente de activos intangibles 1,5 veces mayor que las empresas bajo el promedio, en el total de su capitalización bursátil”. ¿Convencidos?.

Con miras al futuro, los desafíos que se plantean en la gestión de la reputación corporativa online son “la transparencia y la incorporación de prácticas éticas, sociales y empresariales de alto estándar, que con procedimientos comunicacionales y de verificación apropiados, puedan ayudar a asegurar el buen desempeño económico, social y ambiental de las empresas, entendidas como organizaciones que se desarrollan y progresan en un entorno social y físico específico, al cual deben contribuir simbióticamente”

Reitero una vez más el generosísimo tiempo dedicado, William.

Previamente es recomendable capacitar a la gerencia acerca de cómo hacerlo correctamente...

By Dilbert

Conectividad. Vínculo. Comunicación. Relacionamiento. Palabras con las que el profesional especializado en las comunicaciones está familiarizado. Hoy, haciendo uso de todas ellas, les presento un muy interesante intercambio con Arturo Cuervo Sánchez, Director de Espacio DirCom, diario online y punto de encuentro de profesionales de habla hispana con sede en España.

Arturo Cuervo Sánchez es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y consultor de Comunicación, Asuntos Públicos, Relaciones Institucionales y Gestión de Situaciones de Crisis.

Posee una amplia trayectoria tanto en el ámbito privado como público: ha sido director de Asuntos Públicos y Relaciones Institucionales de la Consultora de Comunicación Weber Shandwick y DirCom de la Diputación Provincial de Valladolid y la Dirección General de la Guardia Civil, por mencionar sólo algunas, además de redactor en la Agencia EFE.

Actualmente desarrolla su labor profesional en IDS, compañía especializada en Comunicación en el ámbito de la Industria y la Tecnología de los sectores de la Seguridad y la Defensa. Además, es Director de Espacio Dircom.

Un muy sincero agradecimiento al Sr. Cuervo Sánchez por lo generoso que ha sido con su tiempo y sus palabras de aliento. Y gracias también a la tecnología, por barrer distancias y permitirme estos “encuentros”.

¿Qué los motivó a crear este espacio para profesionales?
Hace casi diez años observamos que el mundo de la comunicación corporativa e institucional empezaba a tomar fuerza en España, por lo que un grupo de profesionales que estábamos en el ámbito de la dirección de comunicación pensamos en crear un blog dirigido a estos profesionales en un principio, hace más de diez años. Más adelante nos dimos cuenta de que había un buen número de profesionales relacionados con la comunicación no necesariamente directivos: ejecutivos de agencias, profesionales de gabinetes, periodistas, gente de la publicidad, del marketing... etc. que interactuaban con nosotros, por lo que decidimos evolucionar nuestros contenidos y ofrecer información sobre el sector para todo ellos. Fue a mediados de 2010 cuando decidimos dar un gran salto abandonando el formato blog para ofrecer un diario on-line, con la intención de evolucionando con el objetivo de adaptarnos a las necesidades de nuestros lectores.

En este contexto de hiperconectividad y de una plataforma digital de la imagen corporativa cada vez más fuerte ¿Qué porcentaje de empresas españolas diría Ud. diseñan y ejecutan a diario un Social Media Plan?
No sabría decir, pero a juzgar por la evolución y las tendencias en este ámbito, cada vez son más las compañías que se incorporan a esta disciplina... aunque también hay que decir que muchas de ellas lo hacen de forma muy superficial... como si hubiera que estar ahí porque está de moda, es barato y puede resultar... pero sin apostar definitivamente. En cualquier caso, la realidad es que el tema va a más de una forma espectacular.

¿Cuál considera son los principales desafíos del Dircom en esta nueva década que ya comenzó?
Evolucionar... a lo largo de todos estos años hemos ido informando de todo lo que le interesa a estos profesionales y la palabra clave es evolución. Van surgiendo nuevas herramientas, nuevas técnicas, nuevas estrategias... y nosotros tratamos de ir incorporándolas en el día a día de nuestros lectores, que al final las acaban haciendo suyas. Creo que es un sector en el que el lema de "renovarse o morir" es realmente cierto.

¿Cómo explicar el ROI de las redes sociales a una gerencia que puede no estar convencida de la importancia de la participación corporativa en las mismas?
Las redes sociales son una novedosa herramienta al servicio de la comunicación que están dando y van a dar muy buenos frutos, pero son solo eso, una herramienta más. Lo importante a lo largo de todos estos años es ir convenciendo a los directivos de las empresas de las ventajas de la comunicación y convencerles de su retorno a pesar de ser un intangible. Siempre ha sido así, y aunque se va avanzando poco a poco, va a seguir siendo así. Lo importante es el objetivo y elegir bien las herramientas en cada caso.

Conectividad. Vínculo. Comunicación. Relacionamiento.
Y Evolución Constante…

Una vez más, mi agradecimiento a Arturo Cuervo Sánchez.

Un reciente estudio llevado a cabo por la Universidad de Santiago de Compostela y la consultora española de comunicación Torres y Carrera dio por conclusión que los periodistas de ese país apenas se valen de las herramientas del mundo 2.0 para realizar su trabajo.

Si bien reconocen el valor de las herramientas digitales (el 71 % de los encuestados afirma que Internet “mejora su trabajo“) y el 50 % subraya que contribuye a una “democratización de la información”, sienten que el mundo virtual genera inexorablemente una “una saturación de la información” y “perjudica el periodismo de fuentes”.

El contacto personal sigue primando a la hora de reunir información para un artículo: cuando se les pregunta por su “canal preferido” para recibir la información, puntúan con un 9 la entrevista personal, con un 7,6 la rueda de prensa, con un 6,7 las declaraciones telefónicas, y con un 6,6 las notas de prensa, mientras las redes sociales quedan en la cola con solo tres puntos.

Vía Espacio Dircom